Vos datas, un capital immatériel au service de votre connaissance client

Les statistiques parlent d’elles-mêmes : les bases de données CRM comporteraient près de 30% d’informations obsolètes au bout d’un an et un florilège de données de contact erronées. Adresses mail invalides, faux numéros de téléphone, adresses postales non remises à jour… les informations d’identification les plus basiques qui composent le 1er niveau de votre connaissance client sont pourtant un prérequis fondamental pour orchestrer ensuite des stratégies marketing personnalisées.

À quoi sert en effet de savoir anticiper les comportements de tel segment ou de connaître sur le bout des doigts les appétences de vos personas, si vous n’êtes pas en mesure de répercuter ces insights à travers des actions concrètes auprès de vos contacts ? Votre base de données doit vous apporter les informations nécessaires à l’élaboration de vos campagnes marketing, à commencer par les données de contactabilité, socle de la relation client. Ce n’est que dans un second temps que vous pourrez les enrichir de données plus intelligentes, pour dérouler des stratégies relationnelles complexes.

Fiabiliser les informations incontournables

Parmi vos datas, certaines sont prioritaires. Leur fiabilité ne doit faire aucun doute. Prénom, nom, civilité, adresse postale, email actif, numéros de fixe et mobile à jour… L’idée est de vous assurer de l’existence de la personne, de la cohérence entre la civilité déclarée et le prénom renseigné, qu’elle n’a pas déménagé ou changé de numéro de téléphone, qu’elle est réellement active sur l’adresse mail donnée…

En validant ces informations dès l’étape de saisie dans vos formulaires, vous vous doterez d’une base saine afin d’établir une relation pérenne avec vos clients. Pour pourrez aussi vous préserver des risques de fraude possibles avec une adresse postale obsolète ou partiellement erronée, ou un numéro de mobile prépayé. Il s’agit alors de greffer dans les formulaires des mécaniques de contrôle de la qualité de ces données en temps réel – aide à la saisie, validation identitaire, identification via mobile… – vous aidant ainsi à authentifier vos contacts de façon fiable.

L’importance que vous accordez en amont à la gestion de la qualité de vos données (Data Quality Management), impactera favorablement l’ensemble de votre communication, avec des campagnes marketing adressées aux bonnes personnes et sur le bon canal.

Une vision unique et réconciliée

Pour que cette démarche soit efficace et garantir une qualité des données continue, il est important d’appliquer les mêmes règles et la même rigueur à chaque touchpoint avec vos clients et prospects. En point de vente physique lorsque vous les enregistrez dans un programme de fidélité, par mail lorsque vous leur adressez des campagnes digitales ou lors de vos interactions mobiles, les données doivent être normées, recoupées et convergentes.

Et même à l’étranger ! Les consommateurs globe-trotteurs doivent pouvoir être reconnus dans n’importe quel pays et tout conseiller de vente doit être en mesure d’alimenter sa fiche client avec des informations normalisées. Opter par exemple pour des techniques d’auto-complétion intégrant les règles syntaxiques internationales dès la saisie dans un formulaire, ou pour une application de clienteling, faciliterait le quotidien de bon nombre de vendeurs. Votre base sera formatée et homogène, vous évitant les entrées divergentes (le nom d’un département dans tel formulaire et son numéro dans un autre), les doublons réinscrits à chaque interaction et autres incohérences.

Et si votre organisation impose d’avoir plusieurs fichiers clients, français ou internationaux, pensez à les dédupliquer, dédoublonner voire à vérifier si les données enregistrées sont toujours actives : un déménagement non mentionné, un email obsolète, une ligne de téléphone fixe ou mobile suspendue… autant de datas stockées qui polluent inutilement votre connaissance client et impactent la performance de vos actions marketing.

Smart data VS Big Data

Une fois votre base à jour et qualifiée – et seulement à partir de ce moment-là – vous pourrez étendre votre connaissance client grâce à des données non-structurées. Comportements d’achat, interactions avec les marques, données sociologiques… les datas tirées du web et des réseaux sociaux sont autant d’indicateurs utiles à la définition de stratégies marketing.
Mais, davantage que sur leur collecte massive et systématique, il s’agit de mettre l’accent sur leur analyse et l’art de les croiser avec vos données existantes. Pensez données prioritaires et à jour, approche globale et customer-centric. En un mot : préférez, à l’accumulation de « Big data » brutes, encombrantes et souvent inexploitables, l’affinage en « Smart data » parlantes et surtout actionnables par vos équipes, en fonction de besoins métiers clairement définis.

À nouveau, tout est affaire de data quality : pour être utiles, les données doivent pouvoir être valorisées dans des actions concrètes : ciblage, analyse prédictive des besoins clients, détection des insatisfactions pour corriger ou affiner votre stratégie. Elles doivent vous permettre d’adresser les bons messages, au bon moment. Couplées à vos données de contactabilité qualifiées, qui vous assurent d’adresser la bonne personne via le bon canal, elles enrichissent votre connaissance client et pérennisent votre relation client.

Pourquoi faut-il adopter des outils de gestion de la qualité des données ?