Data Minimization : les 10 règles d’or pour collecter des données de qualité

La connaissance client est considérée comme une priorité absolue pour les enseignes ayant adopté une stratégie Customer Centric. Afin d’acquérir une connaissance client approfondie, elles mènent une course effrénée pour collecter le plus de données possible. Mais, en parallèle, le principe de Data Minimization imposé par le RGPD oblige les marques à limiter le volume de leur collecte…

Découvrez les 10 règles d’or pour rester dans la course à la data dans le respect du RGPD.

Les consommateurs face à la course à la connaissance client

Face à certaines pratiques de collecte, la relation de confiance entre les marques et les consommateurs s’est dégradée. Les consommateurs, pourtant en attente d’offres personnalisées, sont découragés par la longueur des formulaires à remplir pour valider leurs achats et inquiets de l’utilisation faite de leurs données personnelles :
• 44% des français admettent fournir des informations personnelles erronées dans un formulaire (1)
• 76% ont déjà renoncé à accéder à un contenu ou un service qui nécessitait de donner trop de données personnelles (2)

C’est dans ce contexte que le principe de Data Minimization apparaît.

Le principe de Data Minimization

L’article 5 du RGPD concernant les principes relatifs au traitement des données à caractère personnel stipule que « les données à caractère personnel doivent être adéquates, pertinentes et limitées à ce qui est nécessaire au regard des finalités pour lesquelles elles sont traitées ».

En d’autres termes, cela signifie que l’obtention des informations personnelles, leur stockage et leur usage doit se limiter à ce qui est strictement nécessaire pour la finalité recherchée : l’annonceur ne doit collecter que les informations dont il ne peut pas se passer pour répondre correctement à la demande spécifique du prospect.

Désormais, les marques doivent apprendre à collecter efficacement pour ne plus stocker des tonnes de données inutiles à la valorisation du client et se concentrer sur les données nécessaires à la réalisation d’une transaction ou au déploiement d’un programme relationnel.

La minimisation des données est une obligation légale que les marques sont tenues de respecter dans leur course à la connaissance client. Toutefois, cette mesure de protection des données personnelles ne définit pas clairement les données pouvant être collectées et celles qui ne doivent pas l’être : la règle doit s’appliquer au cas par cas…

Data Minimization : la qualité de la data plutôt que la quantité

Pour appliquer les règles de collecte relatives au principe de minimisation des données, il faut commencer par se poser la question « de quelles données personnelles ai-je vraiment besoin dans ce cas précis ? » et cela dès l’élaboration du formulaire.

On dit qu’un client reconnu est un client fidèle…mais il n’est pas nécessaire de TOUT savoir sur son client pour le reconnaître ! À titre d’exemples, pour s’inscrire à une newsletter seule la donnée « adresse email » est une donnée nécessaire et pour vendre un écran TV, l’annonceur n’a pas besoin de savoir si le prospect est marié et s’il a un animal de compagnie.

Les marques doivent donc limiter le volume de données à collecter et miser sur la qualité de ces dernières. Mais collecter des données de qualité issues des multiples points d’interaction peut s’avérer complexe ! Découvrez les 10 règles d’or à suivre pour collecter des données de qualité dans le respect du RGPD.

Les 10 règles d’or pour collecter des données de qualité

  1. Multipliez les canaux de collecte pour enrichir votre connaissance client, avec des formulaires bien pensés !
  2. Gagnez la confiance de vos clients : soyez transparent sur l’usage des données pour préserver la relation client
  3. Agissez de manière préventive : contrôlez et fiabilisez en temps réel les données sur tous les points de collecte des coordonnées client
  4. Maintenez la contactabilité et privilégiez les canaux de communication préférés : l’email et le SMS
  5. Ne perdez pas de vue votre client. Et adressez la bonne personne !
  6. Accélérez la collecte de données clients : levez les irritants liés au parcours d’identification client
  7. Impliquez vos conseillers dans la collecte des données pour mieux acquérir et fidéliser en point de vente physique.
  8. Dotez-vous d’une vision unique du client : centralisez vos connaissances
  9. Entretenez la qualité : mesurez et améliorez régulièrement la qualité des bases de données client
  10. Soyez RGPD ! La confiance paye…

Le Data Quality Management au service des annonceurs

Le RGPD et le principe de limitation de la collecte des données représentent une opportunité pour les enseignes de gagner la confiance des consommateurs. En effet, en respectant les nouvelles règles du jeu, elles peuvent parvenir à accroître leur connaissance client tout en restaurant une relation de confiance avec les consommateurs.

Un cercle vertueux se met ainsi en place : offrir une première expérience client réussie, collecter son consentement, gagner sa confiance, favoriser la collecte de données complémentaires, mieux répondre à ses besoins… le client devient fidèle, puis ambassadeur et encourage d’autres consommateurs à acheter, à avoir confiance.

Les différents outils Data Quality Management permettent aux annonceurs d’appliquer concrètement les 10 règles d’or en point de vente, en agence ou online et ainsi relever les défis de la Data Minimization : collecter moins mais mieux !

 

(1) Baromètre de la confiance des Français dans le numérique – ACSEL-CSC – 2015
(2) Les Français et l’utilisation de leurs données personnelles par les e-commerçants – Etude OBSCONSO – Mai 2018