Non, les bounces email ne sont pas une fatalité

Tribune Libre de Nathalie Schulz, Directrice générale DQE Software

Que faire face aux bounces, ces emails non transmis lors des envois marketing ? Comment réduire les bounces email pour améliorer ses taux de transformation ? Voici quelques pistes pour les nettoyer efficacement et les limiter, afin d'améliorer les performances de délivrabilité et les taux de transformation.

Adresser le bon message, à la bonne personne, au bon moment... nul n'ignore ce b.a.-ba du marketing. Or, si l'emailing demeure l'un des vecteurs les plus efficaces pour y parvenir - 76% des abonnés à une newsletter ont déjà acheté un produit ou un service en cliquant sur un lien présent dans le mail, selon l'étude Email Marketing Attitude 2017 du SNCD -, le succès d'une telle opération repose sur la qualité des bases de données client, en particulier les adresses email.

Ce listing de contacts, que les Directions Marketing ont mis du temps à acquérir, doit rester sain pour éviter la prolifération des bounces dans les reporting, qui indiquent que le message n'a pu être transmis. Car ils impactent la réputation de la marque, comme les taux de transformation et les ROI.

Pourquoi les bounces sont-ils néfastes ?

Pour ne pas entacher la notoriété de la marque auprès des fournisseurs d'accès à Internet (FAI) et risquer d'être blacklisté par eux ! En fonction du nombre de bounces reçus, ils risquent de la considérer comme "spammeur" et basculer ses envois dans les courriers indésirables...

De plus, en faisant chuter le ratio "messages envoyés / ouverture et clic", les bounces affectent les taux de conversion, et impactent productivité et résultats. Lutter contre ces erreurs d'envoi engage les directions Marketing (et Clients, Digital, Data…) dans une démarche de qualité des données client, un gage de confiance pour vos clients.

Assainissez vos bases de données client

Pour conserver une base client qualitative, soyez intransigeant : supprimez systématiquement les hard bounces, qui caractérisent les adresses email invalides des bases clients. Inutile de les conserver, elles sont mal orthographiées, n'existent plus ou leur nom de domaine a été migré. Cette suppression est prise en charge par la plupart des solutions d'email marketing, souvent de manière immédiate et automatique.

Quant aux adresses classées en soft bounces, donnez-leur une chance : le rejet de votre envoi est temporaire et peut s'expliquer par une boîte mail saturée ou un serveur en panne, par exemple. Déterminez toutefois un seuil maximum de rejets pour une même adresse et, si l'échec d'envoi se répète, supprimez les contacts concernés de manière automatisée.

Agissez de manière préventive

Mais avant d’en arriver là, vous pouvez agir sur votre base de données client en amont, grâce à une véritable démarche de Data Quality Management qui permettra de fiabiliser et d'améliorer en continu le socle de données client.

Tout se joue dès l'inscription de vos contacts, lors de leur saisie dans vos formulaires. Un premier niveau de contrôle est possible en greffant sur le champ email de vos formulaires une solution d’auto-complétion, qui suggère en temps réel l’email à saisir à partir des prénom et nom préalablement renseignés dans le formulaire, couplés aux noms de domaine les plus usuels.

Pour une fiabilisation optimale, des niveaux de validation complémentaires peuvent être mis en place : vérification que le nom de domaine existe bien en France ou à l’international et qu’il s’agit bien d’un serveur d’email ; que le nom d’utilisateur (information saisie avant l’@) existe bien dans ce nom de domaine ; qu’il ne s’agit pas d’un email jetable (souvent utilisé lors des tentatives de fraude).

Et ce n’est pas tout, il est aussi possible de se prémunir des emails "dormants" ou inactifs, en détectant en temps réel s‘ils ont été actifs au cours de l'année écoulée.

Enfin, pour optimiser la qualité de vos données, il est indispensable de collecter les adresses de vos contacts (si vous êtes en B2C) en "double opt-in" : l'inscription à votre liste de diffusion ne devient valide qu'une fois confirmée par le client, en cliquant sur un lien dans un message que vous lui envoyez. Un bon moyen d'éliminer les erreurs d'email dès l'étape abonnement ou inscription, mais aussi de vous assurer du consentement effectif de votre contact.

Mettez en place un contrat de confiance

Outre l'optimisation des bases de données clients, il est nécessaire de s'engager fermement en faveur du Privacy by Design, en garantissant aux utilisateurs d'intégrer le respect de leurs données dès la conception des campagnes marketing et commerciales. Il convient donc, à chaque point de collecte d'informations, en digital comme en physique, d'adopter une démarche assurant le respect de leur vie privée, sans hésiter aussi à tester les informations déjà collectées, pour garantir d'une part leur justesse et leur intégrité, mais aussi valider leur consentement effectif. Une telle démarche réduit les risques de détenir des informations erronées ou incomplètes. Et elle encourage les clients à partager davantage leurs données, et en confiance.

Vous prenez certes le risque d'une déperdition d'abonnements ou de souscriptions, mais vous vous assurez de l'engagement et de la fidélisation de tous les contacts collectés. Alors, visez la qualité plutôt que la quantité, des contacts qualifiés et intéressés plutôt que des contacts pléthoriques mais déceptifs.

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